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Educación

Publicidad infantil en debate


La campaña publicitaria de la línea infantil de la marca OnaSaez reavivó la polémica por la presencia de niños en los comerciales. Las críticas apuntan al estereotipo de la extrema delgadez de las modelos y a la exposición de los menores en ropa interior. Tras las críticas la marca decidió levantar la publicidad y aclaró que las niñas no eran anoréxicas y se eligieron “porque las conocemos y nos consta que son chicas felices que expresan valores como la hermandad, la amistad y la alegría”. Lo cierto es que la campaña traspasó los límites del debate en las redes sociales y se instaló en el eje de la política.

En este sentido, el diputado provincial Jorge Henn presentó un proyecto para crear el programa “Son niños no clientes”, por el cual se pretende legislar sobre la presencia y el consumo publicitario en los niños.

La propuesta apunta a coordinar políticas públicas que “tiendan a generar conciencia, tanto en niños como en adultos, sobre la vulnerabilidad a la que están expuestos frente a la influencia de las publicidades que provocan ciertos hábitos nocivos de consumo”.

El proyecto pretende “educar” en el consumo responsable de publicidades destinada a los menores. En este sentido, el legislador propone que el tema sea debatido en las escuelas a partir de la incorporación de la temática en las currículas escolares. También plantea capacitar a los docentes de todos los niveles en esta materia. La problemática de la publicidad, su poder persuasivo y el concepto psicoanalítico de “necesidad” y “deseo”, entre otros, hacen que este campo disciplinar requiera un abordaje curricular complejo y serio.

Desde principios del siglo XX los trabajos de publicistas, comunicólogos, psicólogos, sociólogos y hasta neurocientistas originaron durante décadas conceptos que tratan de explicar un campo profesional que hoy debería resolverse como parte de un currículo y una capacitación.

La creciente influencia que ejercen los mensajes publicitarios en los niños se traslucen en valores donde el consumo de productos se instala como parte de la cultura. Desandar ese camino es una tarea necesaria, pero su complejidad impone un análisis profundo que debe sostenerse con continuidad.

Desde el ministerio de Educación de la provincia señalan que el proyecto del diputado tiene anclaje a través del programa de Educación Sexual Integral (ESI) que tiene un abordaje trasversal no curricular que atraviesa todas las materias de todos los niveles y modalidades del sistema educativo.

Educación sostienen que la ESI se ocupa del tema del estereotipo de género desde las publicidades y manifiestan que el abordaje de la violencia hacia la mujer se trabaja desde el nivel inicial y primario, donde hay un módulo específico sobre el cuidado del cuerpo que toma ese tema en particular. La escuela secundaria, agregan, trabaja una dimensión más compleja que aborda estereotipos de género y de belleza en el marco del cuidado del cuerpo.

Por su parte, Gustavo Terés, de Amsafé Rosario, sostiene que “es saludable que exista una preocupación de parte del mundo de la política y de los adultos acerca de lo que significa la campaña publicitaria, porque una de las cosas a tener en cuenta es que toda propaganda y toda campaña publicitaria es política. Cuando se trabaja con sectores que exhiben cierta vulnerabilidad, y en eso podemos hablar del patriarcado, las problemáticas de género y sobre la infancia y la niñez, el problema no es sólo educativo sino también de defensa de derechos”.

Terés afirma que “debería haber una clara regulación de este tipo de actividades ya que el mercado no puede imponer formas, algunas perversas, que dañen la subjetividad de los chicos. Eso excede el marco de la escuela y es un problema social que los sectores políticos, los movimientos sociales y la ciudadanía deben discutir”. Y agrega: “El análisis de la propaganda y la publicidad es un contenido a analizar permanentemente en las instituciones educativas. Esto atraviesa cada una de las disciplinas y las problemáticas que se discuten al interior de los establecimientos educativos. El carácter discriminatorio que impone modelos, muchas vece tiende a debilitar las identidades y a homogeneizar determinados gustos que aportan a subsumir las propias identidades culturales de los pueblos. Por eso el sistema educativo tiene mucho que aportar en la formación de sujetos críticos que puedan analizar las publicidades para poder develar lo que hay detrás de ellas”.

Desde la mirada de la publicidad, el gerente comercial de Canal 5 de Rosario, Diego Bortolotto, sostiene que “existen restricciones que regulan la relación de los niños y la publicidad”.

Y agrega: “En este sentido, la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual señala que no puede haber publicidad en ningún programa infantil. Además hay una restricción muy fuerte con respecto al horario de protección al menor y a la presencia de menores frente a las noticias. Así, las empresas que planifican publicidad tienen muy pautados cuáles son los horarios que consumen los chicos, vinculado, con los target, normalmente representado por los dibujos animados. Por eso no se puede hablar de una publicidad engañosa o subliminal que pueda perjudicar a los niños. Hay una autorregulación muy fuerte con temas vinculados con los menores, especialmente en esta época”.

Por su parte el presidente de la Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario, Carlos Bartolomé, sostiene: “Parte de la solución del problema está vinculado con la colegiatura, porque un profesional colegiado tiene una responsabilidad sobre lo que se comunica, mientras tanto, todo está sujeto a la interpretación de las marcas”.

“El problema de la escuela, sostiene Bartolomé, es más complejo y parte de que el propio sistema educativo no está acompañando el proceso de construcción de la información que se da a través de las redes sociales. La educación siempre tiende a explicar lo instituido, pero en el caso de la información el rol se ha convertido en una contra donde el docente se ve obligado a comunicar un mensaje que el niño ya percibe como antiguo. Por eso la discusión en el sistema educativo es mucho más compleja que el tema de la publicidad. Pero sin duda debería haber una instancia que esté presente en todas las currículas de la primaria y la secundaria, proponiendo la discusión del discurso publicitario para poder preparar a los chicos a entender la publicidad y los medios”.

“Casi toda la publicidad dirigida a los chicos –concluye el profesional– está apoyada en medios destinados a los niños; es un sistema de comunicación en el que no podés analizar la publicidad sin observar los canales de comunicación infantiles y sus versiones en línea. Más que una publicidad engañosa es una especie de currícula mediática que plantea un modelo de familia, y de comportamiento ético que podemos considerar como sociopático, por eso el problema es más grave y, en todos los casos, hay que poner sistemas de regulación”.

En los años 20 del pasado siglo XX el periodista Robert Gerin decía: “El aire que respiramos está compuesto de oxígeno, nitrógeno y publicidad”.

Desde entonces los contenidos publicitarios acompañan nuestra vida cotidiana. Por eso, se impone un análisis en profundidad, que se dé más en la realidad que en las buenas intenciones, donde los alumnos se puedan apropiar de los recursos que distinguen los mensaje comerciales de los valorativos, todo ello, para formar ciudadanos más completos y críticos.

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