José Odisio
La pandemia cerró las puertas de los clubes por varios meses. Detuvo la pelota, y los clubes de fútbol dejaron de facturar, en especial en lo que tiene que ver con la publicidad y el marketing. Con la televisión como único ingreso firme, y la fidelidad de los socios fue clave a la hora de poder subsistir, más allá de que jugadores y cuerpos técnicos aceptaron postergar parte de sus sueldos para cuando todo se normalice.
Pero en medio de esta situación atípica, inédita, inesperada, Newell’s encontró una manera de destacarse, se visualizarse. Fuera de la cancha, donde ganar o perder no depende de una tarde iluminada o un tiro en el palo. Allí donde el ingenio y un plan de trabajo generalmente dan sus frutos.
Las acciones de marketing y sobre todo de impulso del club en redes sociales se hicieron ver desde el mismo mes de marzo. Con una tarea del Community Manager y todo un grupo de trabajo en el área comunicación que sobresalió por ingenio y se vio reflejada en los números.
La forma de comunicar la renovación de Maxi Rodríguez, de Frank Kudelka o la compra del pase de Mariano Bíttolo fueron sólo algunos ejemplos del buen uso de redes sociales. Y la llegada de Nacho Scocco, con dos videos donde el propio protagonista estuvo involucrado, generaron que la marca Newell’s se visualice entre los cinco primeros clubes de Argentina cada mes.
Y las acciones siguieron. Y noviembre fue el mes donde Newell’s explotó en redes. No fue casualidad, aunque una de las dos circunstancias no estaba planeada: la muerte de Diego Maradona.
La primera acción que potenció las interacciones fue el aniversario del club el 3 de noviembre, generando incluso un acuerdo con Twitter que permitió tener el escudo de Newell’s como un “emoji” y apareció con el logo del pajarito en la casaca leprosa con el hashtag #117Newells.
Sin dudas esta acción generó duplicar los buenos números que el club tenía en meses anteriores, pero el lamentable e inesperado fallecimiento de Diego Maradona hizo explotar cualquier cálculo.
Newell’s llegó en noviembre a 1,2 millón de menciones en Twitter. La cifra que informó el sitio @deporfinanzas lo ubica tercero, detrás de River y Boca. La Lepra cuadriplicó en número al cuarto, a pesar que el Ciclón también hizo una movida en redes por el regreso a su estadio.
“Hace unos meses el club viene creciendo de forma considerable en las redes sociales a partir del trabajo del área de comunicación, por lo cual Newell’s ha logrado establecer una base importante de interacciones que ayuda a tener presencia en este tipo de rankings que se elaboran. A su vez, en noviembre se realizaron importantes actividades por el aniversario del club que significaron un gran porcentaje en cuanto a las interacciones logradas en el mes, y a eso se suma la repercusión que tuvo el homenaje de Leo a Diego Maradona. Respecto al alcance, nunca en la historia de la cuenta oficial del club se había logrado algo semejante a lo que ocurrió con las primeras publicaciones sobre el gesto de Messi. Fueron varios factores que conjugaron para que Newell’s en noviembre pueda alcanzar un número record y complicado de igualar para cualquier club argentino exceptuando a Boca y River”, explicó Juan Mattos, jefe de prensa del club y uno de los responsables del Área de Comunicación.
Sin dudas que los homenajes que se hicieron en el club a Maradona, que fueron subidos a las redes, impactaron en la gran cantidad de interacciones en Twitter a nivel mundial. Y la imagen de Lionel Messi festejando con la camiseta retro de 1993 fue la frutilla del postre, que no sólo generó “clicks”, sino además permitió que la dirigencia sacara rápidamente a la vente una réplica autenticada de esa casaca, con un costo de 4.500 pesos para los hinchas leprosos o seguidores de Diego en Argentina, y de 99 euros para el resto del mundo.
La movida lleva una semana de venta online, y ya superó en número a la venta de la última camiseta Umbro que salió este año. Una buena manera de demostrar que a veces el ingenio y las buenas ideas, también pueden reportar divisas en tiempos donde la plata no sobra.
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