Los medios de comunicación desde su aparición estuvieron ligados a los aspectos políticos y los asuntos públicos de la sociedad. Desde los diarios del siglo pasado como tribuna para los conservadores o liberales, pasando por el uso que hicieron de la radio Hitler, Roosevelt o Perón con sus discursos encendidos, hasta hoy con la renovación del periodismo como espacio de lucha política. También, casi desde el inicio de la comunicación masiva se empezaron a realizar investigaciones sobre su actuación en las campañas electorales. Se trataba de ver los efectos que causaban los medios en el electorado a la hora de elegir un candidato. La investigación se movía siempre dentro de los efectos persuasivos de la comunicación de masas, principalmente en la esfera comercial y político-electoral. La irrupción de la televisión en la vida política estadounidense podría considerarse como el origen de un cambio de orientación en el estudio de los efectos de la comunicación de masas: el paso de los efectos persuasivos a los efectos cognitivos. Los efectos cognitivos se refieren a las consecuencias que tiene la acción mediadora de los medios de comunicación de masas sobre los conocimientos compartidos públicamente por una comunidad.
Maxwell McCombs
Para comprender la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los ciudadanos, sobre sus argumentos de debate, sobre la expresión de sus intereses, Maxwell McCombs elaboró, en 1972, la teoría de la agenda-setting de los medios. Graduado en letras, el investigador norteamericano luego se dedicó al periodismo y posteriormente a la docencia y la investigación en esta área. En un primer nivel o fijación de orden temático, la agenda de los medios de comunicación configura en buena medida la agenda pública. Los medios establecen sobre qué temas, cuestiones públicas o candidatos hablan los ciudadanos. McCombs realizó sondeos de audiencia y análisis de contenido de los medios informativos en numerosos estudios de campo y demostró que existe una elevada correspondencia entre a agenda de los medios y la agenda pública.
Pero, ¿por qué se da este fenómeno de agenda-setting de los medios informativos y por qué es tan grande la correlación entre las dos agendas? McCombs responde a esta pregunta con el concepto de necesidad de orientación que hace referencia a que los individuos no familiarizados con una situación –que carecen de información, conocimiento– se sentirán incómodos hasta que se orienten. Para reducir la incertidumbre y orientarse, el público busca información en los medios, según el grado de relevancia que le otorga a determinados objetos (puede ser un candidato, un tema, una situación determinada, etc.) Cuanto mayor es la necesidad de orientación de la audiencia, mayor será la influencia de la agenda-setting de los medios. Pero esta influencia se da en el caso de acontecimientos /temas no entorpecedores y distantes de lo personal. Cuando la experiencia con un determinado tema es directa, no dependemos de los medios para conocer su significado. Es importante no perder de vista esta diferencia entre temas/acontecimientos entorpecedores y no entorpecedores para comprender el proceso de establecimiento de agenda que llevan a cabo los medios informativos.
Los estudios de agenda-setting en escenarios electorales no concentran su atención en el cambio de opinión de los votantes, sino más bien en la influencia de los medios en la distribución de conocimientos sobre el entorno político, sobre los temas sociales relevantes que hay que discutir, sobre las cualidades de los candidatos, etc. Los electores aprenden a partir de los medios, adquieren nuevos conocimientos en un proceso que se desarrolla lentamente en el tiempo. Los mass media crean una realidad de segunda mano, un seudo-entorno. “Al filtrar, estructurar e iluminar ciertas actividades públicas, el contenido de los medios de comunicación no se limita a transmitir lo que proclaman los portavoces de los partidos y lo que dicen los candidatos… No sólo durante la campaña, sino también en los períodos intermedios, los mass-media aportan perspectivas, moldean imágenes de candidatos y partidos, ayudan a iluminar cuestiones alrededor de las cuales se desarrolla la campaña, y definen la atmósfera única y las áreas de sensibilidad que caracterizan a cualquier campaña en particular”. Cada persona va construyendo su propio mapa cognitivo de la política. Vista desde esta perspectiva, la creación de agenda por parte de los medios informativos comporta un cambio cognitivo a largo plazo.
En sus investigaciones de los años 90, McCombs trabajó sobre lo que denomina un segundo nivel de la teoría de agenda-setting. Mientras que el primer nivel, como vimos anteriormente, se refiere a la transferencia de relevancia de los temas, cuestiones públicas, candidatos, etc. desde los medios masivos hacia el público, el segundo sugiere que también hay una transferencia de prominencia de los atributos de esos temas, en términos de aspectos, características o encuadre. Y señala: “Los medios de difusión no sólo nos dicen sobre en qué pensar, sino también pueden decirnos cómo y qué pensar e, incluso, qué hacer”. Actualmente, con la ampliación de los espacios de comunicación a través de las redes sociales y la introducción de agendas locales, más próximas a la vida de los ciudadanos, tendríamos que revisar si el alcance de esta teoría sigue siendo el mismo. Sin perder de vista, por otra parte, la alta concentración de medios y la conformación de corporaciones con gran capacidad de fijar agenda.
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