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Día de las Infancias

La mitad de las publicidades infantiles dirigidas a niñas dan mensajes de belleza, cuidado y amor

Un estudio de la Defensoría de Niñas, Niños y Adolescentes de Santa Fe relevó los contenidos transmitidos en canales de televisión exclusivos para niñas y niños. “Estas asociaciones ayudan a reforzar estereotipos de género y refuerzan una mirada binaria para el juego y el encuentro”, dijeron


Un estudio de la Defensoría de Niñas, Niños y Adolescentes de Santa Fe evidenció que la mitad de las publicidades infantiles dirigidas específicamente a un público femenino apela a mensajes relativos a la belleza, al cuidado de otras personas o al amor. En cambio, en 5 de cada 10 publicidades dirigidas exclusivamente a niños se apela a mensajes relativos a la acción o la aventura.

A través de la Línea de Derechos Comunicacionales, el organismo relevó durante 15 días corridos entre julio y agosto del 2021 un total de 168 publicidades en canales de contenido exclusivo para niñas y niños.

La Convención sobre los Derechos del Niño (CDN) sostiene en su artículo 31 el derecho al juego y la responsabilidad de los Estados en promover el descanso, el esparcimiento, las actividades recreativas, y la participación de niñas y niños en la vida cultural en condiciones de igualdad.

“En el Mes de las Infancias donde muchas veces el juego y el jugar están comúnmente asociados al mero consumo de juguetes hemos decidido indagar en las construcciones de estereotipos que se refuerzan desde la comunicación y más específicamente desde las publicidades y el marketing”, señalaron desde la Defensoría.

Y destacaron los avances registrados: “Este año en casi todos los medios se habla del día de la infancia, las infancias o la niñez dejando a un lado aquel concepto tan arraigado como el «día del niño». Aun así, y este estudio lo demuestra, es necesario avanzar en los contenidos de lo que se ofrece a niñas y niños para no quedarnos únicamente en transformaciones semánticas y seguir avanzando en la transformación cultural que el enfoque de género y diversidad requiere”.

Desde la Defensoría señalaron la necesidad de avanzar en el diseño de políticas que promuevan una comunicación responsable que sea capaz de visibilizar los cambios sociales, culturales y legislativos dados en los últimos años.

“Teniendo en cuenta que muchas veces el lenguaje refuerza estereotipos y desigualdades se hace necesario ampliar la mirada más allá de los binarismos para incluir a las infancias en sus múltiples diversidades”, agregaron.

El propósito del relevamiento, explicaron, fue documentar las propuestas recreativas y lúdicas dirigidas a niñas, niños y adolescentes y el marketing asociado a dichos productos con la intención de aportar evidencia que puedan servir de insumo para recomendaciones de políticas públicas con enfoque de derechos basadas en el contexto local.

Los resultados

El estudio relevó 168 publicidades transmitidas durante 336 horas. El rango horario fue de 10 a 12 en la semana 1 y de 19 a 21 en la semana 2. Los canales visionados fueron de contenido exclusivo para niñas y niños: Disney channel, Disney jr, Disney XD, Cartoon Network, Nickelodeon, Discovery kids, Nat geo kids. Relevaron las edades, el público a quien se dirige, personajes masculinos y femeninos que aparecen, género de las voces que aparecen, predominio de colores, presencia de mensajes estereotipados, mensajes que transmite la publicidad, y acciones que proponen.

El estudio arrojó que el 40% de las publicidades que se dirigen tanto a niñas, niños, adolescentes y adultes refuerzan mensajes que abonan a mandatos de lo que pueden o deben querer niñas y niños. “Los juguetes, la ropa, los libros, la música son parte de las construcciones culturales que hacemos girar en torno a las infancias y juventudes. En este Mes de las Infancias abogamos por mensajes que permitan y den cabida a vivir las infancias en libertad y con diversidad sin mandatos ni etiquetas”, expresaron desde la Defensoría.

Según el relevamiento, el 65% de las publicidades se dirigen a un público sin distinguir su género; el 30% se dirige específicamente a un público femenino (fundamentalmente a niñas) y sólo el 4% a un público específicamente masculino.

“Sabemos que las mujeres adultas son quienes en general asumen las tareas de cuidado y quienes pasan más tiempo con niñas y niños. De esta forma las publicidades envían mensajes que refuerzan el rol feminizado de estas tareas al dirigirse exclusivamente a ellas. Estos datos también indican que se ofrecen más juguetes a niñas de forma exclusiva y no niños, reforzando el lugar de las mujeres como consumidoras en todas sus edades y sosteniendo el binarismo para ofrecer juguetes divididos por género”, explicaron desde la Defensoría.

Mensajes diferenciados por género

En el relevamiento se indagó sobre los mensajes que tienen las publicidades. En aquellas que se dirigen solamente a niñas, 5 de cada 10 –el 50%– se apela a mensajes relativos a la belleza, al cuidado de otras personas o al amor. En un 27% se apela a la diversión, en un 4% a la fama y sólo en un 2% a la amistad. Y las categorías acción, aventura y competencias no aparecen.

En 5 de cada 10 publicidades dirigidas exclusivamente a niños se apela a mensajes relativos a la acción o la aventura. En segundo lugar aparecen categorías como diversión y competencias. Las categorías que predominan en las publicidades hacia mujeres –belleza, amor, cuidado– ni siquiera aparecen.

En las publicidades que no distinguen género en su público encontraron que 4 de cada 10–el 40%– tienen un mensaje relativo a la diversión. En un 14% aparece la referencia a personajes de los programas de TV, con porcentajes próximos al 10% aparecen los juegos colectivos, la aventura y la competencia.

Para ellas, siempre rosa y violeta

El estudio también indagó acerca de la asociación de colores en las publicidades que se dirigían a niñas y niños. En este sentido, se detectó que en el 100% de las publicidades dirigidas a niñas exclusivamente predominan los colores rosa y violeta. En cambio, solo en el 20% de las publicidades para varón predomina algún color (azul, rojo). “Estas asociaciones ayudan a reforzar estereotipos de género y refuerzan una mirada binaria para el juego y el encuentro”, señalaron desde la Defensoría.

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