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Nueva normalidad

Informe: ¿Cómo cambiaron los hábitos de consumo en cuarentena en Argentina y en Santa Fe?

La Fundación Banco Municipal publicó un estudio que releva las búsquedas en Google de la provincia y el país y muestra los cambios en los hábitos de compras en aislamiento, que significó un curso acelerado de adaptación a tiempos de delivery, videollamadas, zoom y teletrabajo


La Fundación Banco Municipal de Rosario publicó un informe en el que analiza cómo cambiaron las búsquedas en Google durante el aislamiento social preventivo y obligatorio (ASPO) en Santa Fe y en Argentina. El análisis ayuda a conocer cuáles fueron las intenciones de consumo en la provincia y el país y muestra cómo se consolidaron los servicios de delivery, las ventas online, el pago electrónico y las plataformas de streaming. Además, el estudio da cuenta de cómo la ciudadanía tuvo que adquirir nuevos hábitos a los que antes no recurría por temor, falta de conocimiento o desconfianza. La pregunta que se abre para el mundo post pandemia es si estos estos nuevos hábitos llegaron para quedarse y qué desafíos plantean para empresas y proveedores de servicios.

La metodología usada fue el análisis de la base de datos de Google Trends que muestra la intensidad de búsqueda en Google de una palabra o conjunto de palabras para una región geográfica e intervalo de tiempo determinados. Esto permite ver si las consultas ganan o pierden importancia en el tiempo.

En diálogo con El Ciudadano, Ana Inés Navarro de la Fundación Banco Municipal, explicó que los resultados muestran las intenciones de consumo, no las compras concretadas. “Buscamos explorar si se han producido cambios o acelerado tendencias en el consumo. Elegimos aspectos muy representativos de un cambio en los hábitos que ya se venían dando en el mundo en relación a bienes durables, no durables, uso de servicios financieros y homeoffice”, contó.

Según Navarro, uno de los resultados que les llamó la atención es que en los días previos y en los primeros días del ASPO hubo una caída en las búsquedas, tanto si se compara con los primeros meses del año como con los siguientes de cuarentena. Esto se explica porque en esos días de incertidumbre las personas volcaron los consumos al abastecimiento en lugares físicos. “Una vez que pasó ese período vemos que las búsquedas crecieron muchísimo en relación a comienzos de año”, dijo.

Los resultados muestran tanto para Argentina como Santa Fe un crecimiento en el interés de los consumidores en los servicios intermediados por plataformas online, relacionadas con la compra de bienes de consumo, el uso de servicios financieros y la comunicación audiovisual. “Las medidas de aislamiento adoptadas en nuestro país a raíz de la pandemia de COVID-19 exigieron a la mayoría de las personas permanecer en sus casas, reduciendo sus salidas al exterior y provocando así modificaciones en hábitos y comportamientos cotidianos. Muchos de estos cambios fueron posibles mediante la conectividad de internet y las herramientas virtuales, que permitieron trabajar, asistir a clases, hacer compras y pagos, así como también llevar a cabo actividades físicas, recreativas y de esparcimiento desde el hogar”, dice el informe.

Un ejemplo claro se ve en este gráfico que muestra cómo creció la búsqueda de la palabra “delivery”. Además, da cuenta de que “Pedidos Ya” fue la plataforma que más éxito tuvo.

Otro de los grandes crecimientos se dio en Mercado Libre, que antes de la cuarentena tenía un nivel de búsqueda alto, de 70 u 80, y con el ASPO llegó al máximo, 100. Según Navarro, uno de los productos más buscado fueron las mopas para limpiar el piso. También se buscó electrodomésticos y otros productos vinculados al hogar.

El informe analizó también cuáles fueron las casas de electrodomésticos más consultadas. En este punto aparece una diferencia entre Santa Fe, en donde fue tendencia Musimundo y el país en general, donde ganó Frávega. “Hay empresas que han superado mucho a otras. Si bien ya se compraban en estos negocios, lo que ha habido es una aceleración en los consumos. Hay empresas que lo han sabido manejar mejor que otras, ya sea porque eran más accesibles en internet o tenían mejor envío”, explicó Navarro.

En relación a las plataformas de streaming, Netflix fue la más buscada. Incluso, su nombre fue mucho más consultado que la palabra “películas”.

Otro de los términos analizados fueron homebanking y las empresas de pago electrónico como Mercado Pago o Pago mis Cuentas

Por último, el estudio midió la incidencia de plataformas usadas para trabajar desde casa o para formación y capacitación, como Zoom, Meet y Skype. El análisis muestra cómo Zoom antes de la cuarentena era muy poco consultada y tuvo un crecimiento exponencial durante el ASPO.

Nueva normalidad 

“Todos o la mayoría sabíamos que existían estos servicios pero los usábamos poco. Con el aislamiento social el uso se acentuó de una forma muy marcada y anticipa cambios en los hábitos de consumo. A los consumidores en general los obligó a romper barreras de incertidumbre y temor a lo nuevo. Por lo tanto, creemos que en un futuro post pandemia muchos de estos hábitos se van a consolidar. Es un mensaje para las empresas que no tenían desarrollado estas formas de compra que dice que hay que ir hacía allí”, reflexionó Navarro.

Para la representante de la Fundación Banco Municipal fue un aprendizaje personal: “Como investigadora y docente no usaba casi ninguna de estas herramientas. Todo aprendizaje tiene un costo, no es lo mismo empezar a nadar a los 50 años que de niño. Lo que pasó con el ASPO es que nos tiraron en medio del mar y todos tuvimos que aprender a nadar”.

Algunas conclusiones del informe

Del análisis realizado se desprende que, como era de esperarse, desde el comienzo de la cuarentena las personas mostraron un mayor interés por herramientas digitales relacionadas con la provisión y distribución de distintos bienes de consumo y servicios que permiten desarrollar actividades cotidianas, como asistir a clases y trabajar a distancia. Este mayor interés en las búsquedas de servicios digitales reflejaría una intensificación –potencial- en su uso, acelerando su adopción respecto a los niveles registrados en forma previa a la cuarentena.

El uso frecuente de estas tecnologías durante el confinamiento, las ha vuelto ahora más familiares, derribando muchas de las barreras habituales –desconocimiento, desconfianza– que hasta ahora frenaban la incorporación plena de las compras online y del uso de servicios digitales en general, en los consumidores locales.

Es claro que la cuarentena motivó a las personas, empresas e instituciones a asumir los costos de aprendizaje asociados al uso de muchas de estas tecnologías que se encontraban disponibles, pero no se integraban justamente por el esfuerzo de asumir dichos costos.

Por ejemplo, Zoom tenía a escala mundial un uso limitado a nivel corporativo antes de la cuarentena y con las diferentes medidas de aislamiento se transformó en una herramienta de uso cotidiano y masivo. Asimismo, la mayor demanda de estos servicios permitió que las empresas proveedoras de los mismos aprendan de las experiencias de los usuarios a una mayor velocidad y con los mayores ingresos obtenidos, puedan invertir en mejorar su tecnología y formas de provisión.

Con todo, hay que considerar que los cambios en los hábitos de consumo que se observan en este estudio provienen del análisis de las intenciones de compra de los consumidores manifestadas a través de búsquedas realizadas en internet. Por lo tanto, si bien son útiles para adelantar tendencias en los hábitos de consumo, será necesario contrastar estos indicadores con los datos de ventas de las empresas para poder determinar si efectivamente se produjo un cambio en dichos patrones.

Un interrogante que se abre es qué pasará con estas modalidades de consumo a medida que la cuarentena se flexibiliza. ¿Cuál es la probabilidad de que, habiendo incorporado nuevos hábitos y las ventajas tecnológicas de la intermediación a través de internet, los patrones de consumo se reorienten en mayor medida hacia el canal digital? Siendo muy probable que esto no ocurra de manera homogénea entre las distintas actividades, un segundo interrogante a contestar es ¿en qué sectores económicos los servicios digitales se integrarán en mayor medida y, por lo tanto, requerirán a las empresas adoptar estrategias para desenvolverse en un contexto de mayor digitalización?

No obstante, aunque pueda darse una mayor integración en los hábitos de consumo, es poco probable que haya una sustitución definitiva entre el canal digital y el tradicional. En cambio, es de esperar que en la “nueva normalidad” haya una mayor complementariedad como resultado de las experiencias positivas registradas durante el período de cuarentena y la necesidad de mantener ciertos hábitos de distanciamiento social en un contexto de mayor libertad para desplazarse.

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