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Esperando la iPad

La última oportunidad de la prensa gráfica.

Hace unos meses ocurrió algo increíble: sin ninguna presión y de la nada (tan sólo con la tarjeta de crédito de mi esposa), mi hija de 12 años se suscribió a una revista. Clem había tenido la fantasía de algún día ser la editora de la versión francesa de Vogue (sin explicación alguna ha sido amante de la literatura francesa desde hace tiempo), y aún así me sorprendió que la publicación comenzara a llegar en el correo.

Revistas, libros, periódicos, se supone que todo esto está muriendo. Las páginas de publicidad, que han estado a la baja, tan sólo en 2009 cayeron 26%. Pero aquí queda alguna evidencia de que esta promoción aún tiene algo de vida. Si una adolescente que pasa todo su tiempo libre frente a la computadora sigue buscando palabras impresas, tal vez aún haya posibilidades de crecimiento para este antiguo medio.

Fue curioso; cada mes, Clem se emocionaba cuando llegabaVogue. Se subía a su chambre à coucher, con un entusiasmo que conmovería a Anna Wintour. Pero después de leer cada artículo, Clem volvía a aparecer pero ahora con la revista llena de post-its. Con el tiempo, sus notas se ampliaron en su clóset. Un día decidí ver qué estaba escribiendo mi hija, y eran anotaciones sobre cada prenda de ropa, accesorios, zapatos, como referencias futuras. Me percaté de que mientras más notas escribía, más frustrada estaba. Era mucho trabajo, y me pregunté por qué lo hacía.

“¿No lo ves?”, me preguntó mi esposa. “Quiere convertir a la revista en una computadora”.

Y voilà! Eso estaba haciendo. Mientras más lo pensaba, más me di cuenta de que era algo bueno para la evolución de la publicidad. Lo bueno es que los niños de 12 años, al igual que sus papás y los papás de sus papás y remontándonos hasta 1731, cuando se publicó la 1ra. revista (y el año en el que nació el abuelo de Darwin) siguen disfrutando de ese medio, pero quieren explotarlo de una forma más espontánea y útil.

Esta generación, criada para saber que tiene acceso instantáneo y móvil a toda la información del mundo, quizá ayude al sector (con la ayuda de Dios y de Steve Jobs). Pero lo mejor es que con la llegada de la iPad de Apple y otras tablets PC sensibles al tacto y a todo color, fáciles de usar y con conectividad a la red, las empresas publicitarias pueden reencontrar una forma rentable de proporcionar información.

De hecho, desde hace un año estuvo publicando la teoría de que la Era de las Tablets le dará a los medios impresos una última oportunidad, y las compañías de marketing podrán volver a ser la sensación. Estoy convencido de que cuando eso ocurra, habré trabajado con más gente de Time Inc. (la editorial de Fortune) para crear prototipos de revistas digitales que pronto estarán en tablets y teléfonos inteligentes.

No hablo de introspección excesiva por parte de los medios: el futuro de la mercadotecnia se está volviendo el tema de moda en varios círculos de negocios. Los ejecutivos financieros que comercian con base en el acceso a la información confiable temen al destino de medios como el The Wall Street Journal y el Financial Times. Los planificadores urbanos temen lo que le pueda ocurrir a las comunidades si los libros digitales suplen a las librerías. Los multimillonarios fuera de los medios, desde Carlos Slim hasta el magnate de bienes raíces Sam Zell, han invertido su propio dinero en periódicos.

Nadie puede acusar a los periódicos y a las revistas de haber fallado en entrar a la Red. Después de llegar a Time para escribir de tiempo completo sobre el Internet en 1995, dejé lo impreso y entré a la Web. Pero pronto me percaté de que no podía hacer el tipo de periodismo a largo plazo que yo quería, porque la red es para rastrear, no para leer a conciencia. La gente pasa sólo unos minutos en un sitio, por eso esta aplicación se llama “buscador”.

Lo peor es que es difícil hacer dinero. Antes yo era optimista sobre la publicidad online, pero resultó ser que los usuarios hacían clic a ésta por error. No sabían usar bien el cursor. La estandarización del tamaño de la publicidad y su colocación sólo empeoró el problema, relegando los anuncios del contenido del artículo donde pueden ser fácilmente ignorados. Las tasas de crecimiento de las ganancias comenzaron a hundirse, pues parecía que nadie la veía.

Es por eso que los anuncios en la Red de hoy traen rendimientos basura (10% de las ganancias por cada 1.000 vistas en comparación con los medios impresos). El único medio que ha logrado superar esas cifras es el blog, un instrumento de comunicación que tiende a favorecer las opiniones baratas más que a las originales y más caras. Por eso las compañías de publicidad tradicionales han visto más allá de lo económico de la Red para encontrar formas de hacer dinero. Ni siquiera voy a hablar de los medios informativos o películas, que padecen los mismos problemas.

El The New York Times dijo que impondrá un sistema de pagos en su sitio el próximo año y ha estado trabajando con Apple para crear una nueva aplicación de Times para su iPad. El Wall Street Journal de Rupert Murdoch, que buscó posicionarse online, ahora tiene un modo de pago completo. Murdoch está tan molesto con Google que está buscando que el buscador Bing de Microsoft pague todos los derechos exclusivos de búsqueda en su imperio de publicidad. A todos los demás negocios de los periódicos, les desea muy buena suerte.

Los editores de libros, torturados por los intentos de Amazon de eliminarlos, ahora buscan a Apple para poder vender sus libros electrónicos en la iPad, lanzado por el presidente ejecutivo de Apple, Steve Jobs, a finales de enero. La única compañía mediática haciendo dinero hoy día esGoogle, cuyos US$ 23,600 millones en ganancias del año pasado achicaron a todo el sector de las revistas. Mientras que la firma expresa su respeto a los medios profesionales, su mensaje es que si no se adaptan, desaparecerán.

Llegaron las tablets, y la iPad de Apple fue justo lo que imaginamos: un iPod Touch gigante que hace lo que los lectores electrónicos quieren que haga: busca velozmente en la red (gracias a un chip de Apple, el A4), y produce imágenes y video a todo color, y vende aplicaciones.

Aunque los consumidores no vayan a la tienda de Apple, desde HP hasta Dell y Asus se concentran en que es probable que este equipo no sólo remplace las computadoras personales sino también las de escritorio. ABI Research cree que se comerciarán 58 millones al año para 2015. La empreza de la manzana dijo que el producto estará disponible en marzo, pero ya parece estar ayudando al negocio de los libros, pues la firma dejará que las editoriales fijen el precio de los libros electrónicos en la iPad, algo que Amazon no ha querido hacer para los libros Kindle. Ahora la compañía de ventas por Internet parece estar reconsiderando esta política.

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