Mario Riorda, uno de los disertantes más convocantes de la IX Cumbre de Comunicación Política celebrada recientemente en la ciudad de Buenos Aires, no se privó de destacar la “despolitización” de muchos de los oradores presentes, que abundaban en precisiones técnicas y recursos marketineros. Él, en cambio, propone no extender demasiado el clima electoral y pasar rápidamente a una comunicación activa, que sirva para construir consenso sobre temas conflictivos.
Académico, politólogo, investigador, ganador de varios premios internacionales (cuatro Victory Awards y dos Eikon de oro), el multifacético Mario Riorda estuvo involucrado en más de 100 procesos electorales en toda América latina, y asesoró a múltiples gobiernos y partidos políticos en estrategias de comunicación. Su pensamiento lúcido y su ya notoria trayectoria lo habilitan como uno de los consultores más destacados de la región.
Comunicación y acción
“La comunicación política es «política» por sobre todas las cosas, es decir ideologizada”, aseguró, “más allá de la cuestión estética, siempre hay de fondo una necesidad de dar respuesta a demandas políticas. De otro modo, se puede caer en los llamados «pseudo-acontecimientos» es decir, acontecimientos despolitizados para hablar de política. Esto puede servir en un contexto electoral pero implican un riesgo al momento de gobernar, cuando hay expectativas y demandas de por medio”.
Acentuando la relación íntima entre comunicación y acción, Riorda asevera que muchos de los problemas atribuidos a la falta o la errónea comunicación de un gobierno, son en realidad errores de gestión, y que sólo una visión muy simplista puede separar a una de la otra.
“Uno de los problemas de la comunicación de gobierno es verla separada de la acción gubernamental. Cuando se analiza la falta de diálogo y de respuestas las partes empiezan a pujar desde distintos lugares: redes sociales, televisión, el territorio, pero aunque la expresión del problema ocurra en los medios no es un problema de comunicación. El hecho de que el gobierno no se sitúe como un eje articulador de demandas contrapuestas no tiene que ver con la comunicación sino con la gestión”, enfatiza el consultor, quien en la cumbre que se desarrolló en la Universidad Católica Argentina, en el barrio porteño de Puerto Madero, dictó la conferencia La obsesión de comunicar bien, donde además se presentó el documental En el nombre del pueblo, referido a nuevos liderazgos y comunicación política en América latina.
“Exceso de electoralización”
“Por otra parte, me hago cargo desde mi rol de consultor político, que muchas veces planteamos un exceso de electoralización de la comunicación gubernamental, y creemos que todo lo que nos sirvió en la campaña nos sirve después”, indicó Riorda. Y apelando a la ironía agregó: “La imagen del gobernador comiendo un flan con dulce de leche nos sirve en la campaña pero no cuando la gente tiene problemas, en los momentos críticos, cuando se siente golpeada por la inflación, por los problemas reales, hay que ser respetuosos de los contextos complejos. Lo primero que debe reconocer quien está en política es cuándo se requiere electoralismo puro y cuándo hay que dejar de lado la relación idílica con el electorado para comenzar a gobernar, las expectativas no deben durar un mes o dos, sino los cuatro años de gobierno”.
El fenómeno “electoralista” no se reduce solamente al entorno latinoamericano, tan proclive a usar y abusar de las insólitas leyes del realismo mágico, sino que es una cualidad internacional, que tiene más que ver con la mediatización de la política que con variables culturales autóctonas.
“La situación de campaña permanente”, explica el académico, “es un concepto anglosajón iniciado por el equipo de Bill Clinton. Uno de sus más estrechos colaboradores, Dick Morris, a quien algunos solían llamar «Mr. 60%» le recomendaba al presidente que asociara su imagen a cualquier cosa que midiera 60 por ciento, desde reclamos sociales, cuestiones ligadas al sentimiento nacional o jabones. Yo creo en cambio que la comunicación gubernamental debe poner en agenda temas importantes aunque no sean simpáticos, por ejemplo las cuestiones de género o el matrimonio igualitario. Debe promover acciones legitimadoras, no meras fórmulas publicitarias. Implica construir consensos sobre variables que generan disenso”.
“Falencias” en la formación
Por último, el reconocido consultor opinó sobre el escaso esfuerzo puesto en la formación de los futuros cuadros de profesionales dedicados al área de la comunicación política. “Hay una enorme falencia en este punto”, destacó, “uno de los problemas justamente es que la praxis electoralista lleva a formar con muchos sesgos y deformaciones a los profesionales del área. Por fortuna están apareciendo algunas instancias formativas que empiezan a poner en su justo lugar a la comunicación gubernamental. Algunas de ellas destinadas específicamente a la comunicación de crisis, que es un área especial, ya que las crisis no avisan, no se está preparado para enfrentarlas, y ponen en juego sistemas políticos existentes, incluso aquellos con consenso. También aparece la comunicación de riesgo que tiene que ver con las prácticas preventivas de un gobierno. Antes estas áreas de estudio no aparecían ni en las facultades de comunicación social, ni en las de ciencias políticas, y hoy se ha comenzado a investigarlas”.
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